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Inovação Uniemp

Print version ISSN 1808-2394

Inovação Uniemp vol.3 no.3 Campinas May/June 2007

 

 

Comunicação organizacional e reputação: alinhando o rumo pelos novos paradigmas da sociedade

 

 

CRISTINA MELLO

 

 

O aumento da complexidade no relacionamento das empresas com seus públicos no final do século XX trouxe, a reboque, a valorização e o crescimento da atividade de comunicação organizacional. Entende-se por comunicação organizacional toda a comunicação estruturada que uma empresa ou instituição mantém com seus diversos públicos que direta ou indiretamente são afetados ou beneficiados por uma determinada atividade empresarial. São os chamados stakeholders, termo já incorporado não só na academia como nas reuniões entre altos executivos.

A comunicação organizacional teve que dar um grande salto qualitativo para acompanhar essa evolução — das ações de relacionamentos simples para as complexas, dos sistemas fechados para os flexíveis, do nada a declarar para a transparência da informação, da esfera privada/empresarial para a esfera pública, da reação para a pró-atividade, da informação unilateral para o diálogo, do operacional para o estratégico.

Ou seja, comunicação organizacional é muito mais do que produzir veículos — jornais, revistas, newsletters, boletins, e outras ferramentas recém-saídas de uma cartola, como num passe de mágica. A comunicação exercida dentro das empresas precisa ser planejada, alinhada estrategicamente aos objetivos da organização. Não há mais espaço nem para mágica nem para receita de bolo. A comunicação, para ser eficaz, precisa ter foco e adequação ao contexto da empresa e do público-alvo e precisa ser mensurada. As ferramentas surgem como soluções estratégicas e precisam estar integradas entre si para construir um relacionamento frutífero.

 

 

O grande desafio da comunicação organizacional é construir e manter relacionamentos com os diversos públicos que representam a sociedade, é gerir conflitos e apresentar caminhos "politicamente corretos" e socialmente aceitos, é recomendar alternativas para solucionar a equação: Reputação = Relacionamento + Pessoas + Interesses + Percepções.

Empresas são micro sociedades. Como tais, possuem dinâmica própria e influenciam e são influenciadas pelo mundo externo. O papel estratégico da comunicação organizacional é mapear o território corporativo e traçar os pontos de convergência com a realidade extra-muros, e tecer uma trama com significado e valor para ambas as partes.

As mudanças ocorridas no mundo nos últimos 30 anos com a democratização da informação, acelerada pelas novas tecnologias digitais, entre outros fatores, mudaram a maneira das pessoas viverem e pensarem e criaram novos paradigmas. A sociedade tornou-se mais crítica e consciente e passou a exigir das empresas mais respeito ao consumidor, uma conduta ética e uma atuação socialmente responsável. Ser uma empresa cidad㠗 aquela que exerce a sua cidadania corporativa, ainda é um diferencial no Brasil e um atributo que contribui para a construção de uma reputação empresarial positiva .

Essas transformações aconteceram rápido demais e a maioria das empresas não conseguiu acompanhar o ritmo das mudanças. Hoje, é comum existir um gap de estratégia e de conteúdo entre a intenção de comunicar e a comunicação de fato. Quanto menor o tempo e maior a capacidade que as pessoas têm para se adaptar a novas formas de trabalho, ou seja, derrubar velhos paradigmas e criar novas formas de relacionar-se com seu universo, mais a empresa se diferenciará no mercado. O que está em jogo é a reputação, o somatório das diversas percepções que os stakeholders têm sobre uma empresa.

 

 

Para que a comunicação corporativa possa fluir nesse novo cenário de alta complexidade e incertezas ela precisará aprender a navegar em mares agitados e sobreviver a tsunamis. Planejamento e planos de contingências ajudarão muito nos momentos de crise. Há, entretanto, alguns aspectos que dizem respeito à cultura organizacional da empresa que devem ser levados em consideração. O primeiro é a hierarquia. Enquanto não houver a quebra de barreiras hierárquicas rígidas, a comunicação simétrica, de duas mãos — "a que busca o equilíbrio entre os interesses da organização e dos públicos envolvidos"(1) não acontecerá de forma eficaz. O segundo aspecto, e o que costuma ser um dos maiores entraves no fluxo de comunicação, é a nova competência exigida para os líderes, especialmente os de média gerência: a de comunicador. Muitos executivos ainda acreditam que a centralização da informação, mesmo as não confidenciais, é sinal de poder e, com isso, dificultam o fluxo da comunicação interna. Essa atitude é incompatível com o mundo da comunicação global e digital, em que a rapidez, o compartilhamento e a transparência de informação são fatores que contribuem para o sucesso empresarial. A transparência é uma condição essencial da comunicação para gerar credibilidade e respeito da opinião pública.

Como todo processo dinâmico, a comunicação organizacional precisa estar atenta às novas demandas do mercado e à necessidade de mudança constante para acompanhar as novas tecnologias assimiladas pela sociedade. Nesse contexto, a questão da interatividade, da comunicação participativa, é um aspecto recente que precisa ser incorporado pela prática da comunicação corporativa.

O profissional que trabalha na área precisa entender e conhecer profundamente a cultura organizacional da empresa e a sua inter-relação com a base cultural da sociedade brasileira, e em que níveis as sinergias e as rejeições acontecem. Esse é o ponto de partida para qualquer proposta de mudança de atitude, de linguagem, ou evolução para uma nova lógica organizacional dentro do universo empresarial.

No âmbito interno da empresa, cabe à comunicação organizacional informar sobre os objetivos estratégicos da empresa e contribuir para a capacitação das pessoas para essas transformações. No âmbito externo, todos os esforços de comunicação devem ser focados visando a construção de uma reputação positiva. É preciso pensar além do negócio da empresa para poder agregar valor e perspectiva à organização.

 

Cristina Mello é consultora do Instituto de Reputação e professora da Universidade Gama Filho.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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