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Conhecimento & Inovação
versão impressa ISSN 1984-4395
Conhecimento & Inovação v.6 n.1 Campinas 2010
Pílulas
Clayton Melo
INOVAÇÃO É O MOTOR DO MARKETING DA APPLE
A Apple é um dos grandes ícones de inovação da atualidade. Fundada no início da década de 1980, a empresa adentrou o século XXI disposta a fixar de vez seu nome na lista das organizações que fazem parte da história.
Um dos passos decisivos para isso foi dado em 2001, quando lançou o iPod, tocador de música digital que redefiniu uma categoria de produtos. Em 2006, a companhia abalou o mercado com o iPhone, um smartphone extremamente fácil de manusear que reúne as funções do iPod, câmera digital, internet e voz e um design elegante.
Em sintonia com a estratégia de desenvolvimento de produto está a postura de marketing e relações públicas.
Enquanto os concorrentes despejam milhões de dólares em propaganda a cada lançamento, a Apple atualmente não privilegia campanhas publicitárias.
Uma das armas mais poderosas para criar o desejo em torno de sua marca e seus produtos é a geração de boatos em torno de equipamentos muito antes de serem lançados. As apresentações dos produtos, como a do iPad, em janeiro, fazem parte de campanhas maiores e coordenadas. Para entender melhor como funciona a estratégia de sedução da Apple e o que o investimento em inovação tem a ver com isso, ouvimos o consultor de marcas Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding. Com trabalhos realizados para clientes como Microsoft, Unibanco e Procter & Gamble, Troiano é um dos principais especialistas no assunto no Brasil.
Por que a Apple é considera uma referência em inovação e qual a relação disso com a construção da marca da empresa?
A Apple representa uma nova escola que segue em paralelo à escola das marcas tradicionais. Ela simboliza um novo paradigma na construção de marcas. O que é maravilhoso é que ela tem um conceito de desenvolvimento de produto único, poderoso, capaz de alimentar a nossa propensão a falar das coisas novas. Ela se aproxima de uma visão de ruptura para disseminar a si mesma. É por isso que ela pode dispensar a comunicação clássica, baseada em altos investimentos em publicidade.
Como funciona essa dinâmica?
Para ilustrar, pense que 2,5% da sociedade é inovadora por natureza. Esses 2,5% são fundamentais para gerar nos demais o desejo de acompanhá-los. A Apple se vale desse grupo dos inovadores para criar o desejo em torno de sua marca. Tive a oportunidade de ver há pouco tempo em Denver, nos EUA, uma máquina de vender iPod, parecida com essas que vendem refrigerantes. Quando um iPod é comercializado como se fosse um salgadinho ou um refrigerante, é sinal de que a empresa ultrapassou a barreira desses 2,5% de que falei. Ela já atraiu um grupo muito maior.
Qual a importância dos rumores e boatos em torno de produtos na estratégia da Apple? Eles seriam alimentados pela companhia?
Sem dúvida. Isso funciona porque o que é sugerido é mais provocante do que aquilo que revela. Ela deixa a imaginação pensar o que vem depois. Esse recurso também é importante para esvaziar o concorrente, que poderia desenvolver algo parecido com o que ela pretende fazer. E também porque ela tem muita segurança em seu produto. A Apple é a grande escola moderna na área de tecnologia
POR DENTRO DA GERAÇÃO Y
A inovação em produtos ou serviços passa pelo entendimento das necessidades e desejos do público consumidor. Saber o que ele anseia e como se comporta pode ser a chave para o sucesso de uma determinada estratégia. O que dizer da "geração digital", cujo modo de ver o mundo e consumir é diretamente influenciado por sua relação com a tecnologia?
Movido por questões como essas, Renato Trindade, presidente da Bridge Research, empresa paulistana especializada em pesquisas na área de tecnologia, resolveu investigar a Geração Y, os nascidos entre 1978 e 2003. Embora com um longo intervalo de idade entre si, os representantes desse grupo guardam semelhanças de comportamento.
Tecnologia, velocidade, perfil multitarefa e individualidade são conceitos que definem muito bem os membros dessa geração, segundo Trindade. A propensão a postergar compromissos e responsabilidades próprios da vida adulta, como deixar a casa dos pais e morar sozinho, também é outra de suas facetas. "Não é uma geração que busca independência", diz o executivo.
Os membros da Geração Y - composta pelos "nativos digitais", que cresceram sob a influência direta da internet - também são impulsivos, impacientes e se caracterizam pela volatilidade na profissão, a comunicação sem barreiras e pelo imediatismo, observa Trindade.
No que se refere ao mercado de trabalho, essas pessoas têm uma necessidade muito grande de receber feedback por parte da companhia para a qual trabalham", diz ele. "E esse retorno não pode demorar muito. Não adianta ser a cada seis meses, mas sim a cada mês", sugere Trindade.
A pesquisa da Bridge Research foi feita a partir de entrevistas com pessoas com idade entre 18 e 30 anos da Grande São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, das quais 48% homens e 52% mulheres das classes A, B e C.